Predstavte si krásne nové divadlo s perfektnou lokalitou a vynikajúcimi predstaveniami. A teraz si predstavte, že doň nikto nechodí.
Na vine je koberec!
Presne v takejto situácii sa ocitlo nové divadlo v Iowe (USA) v roku 1925. Všetko sa zdalo byť perfektné, ale rodiny a farmári prechádzali okolo novej blikajúcej reklamy a červeného plyšového koberca bez väčšieho záujmu. Pokračovali po ceste k staršiemu konkurentovi na konci ulice.
Majitelia si prizvali na pomoc amerického divadelného dizajnéra Henryho Dreyfussa, ktorý hneď znížil ceny či začal ponúkať jedlo zdarma. Nič nefungovalo. Dreyfuss sa rozhodol stráviť tri dni pozorovaním potenciálnych zákazníkov v lobby, aby lepšie pochopil ich správanie.
Medzi rozhovormi návštevníkov započul obavy, že ľudia sa boja zašpiniť taký krásny červený koberec. Divadlo bolo na poľnohospodárske mesto až príliš pekné. Dreyfuss preto prikázal vytrhať koberec a dal ho nahradiť bežnou podlahou, akú používala aj lokálna konkurencia.
Tento krok zafungoval perfektne.
Rozmýšľať ako dizajnér
Príbeh amerického divadla dokazuje, že snaha nazrieť do hláv zákazníkov prináša ovocie. V dizajnérskom prostredí sa takýto prístup spája s metodológiou Design Thinking, ktorú popularizovala konzultačná firma IDEO zameraná na produktový dizajn a inovácie.
Design Thinking je metodológia založená na pochopení potrieb zákazníkov. Pomocou tejto techniky dokážu značky prijímať rozhodnutia na základe zistení „z terénu“ namiesto toho, aby ich robili na základe inštinktu.
Proces obsahuje niekoľko krokov. Od vcítenia sa do zákazníkov cez generovanie kreatívnych riešení až po testovanie prototypov. Jedným z najznámejších produktov, ktorý vyšiel z Design Thinkingu, je iPhone.
Tím Apple dizajnérov sa usiloval vytvoriť jednoduché, intuitívne a elegantné riešenie, ktoré by spojilo telefón, hudobný prehrávač a internetový prehliadač do jedného kompaktného zariadenia. Výsledkom bola prvá generácia iPhone v roku 2007.
Empatia, empatia, empatia
Práve empatia je v prvom kroku Design Thinkingu kľúčová. Ak chceme skutočne pochopiť svojich zákazníkov, potrebujeme sa do nich vcítiť. A tu nám pomôžu rôzne výskumné metódy. S týmito pracujeme v brand-dizajnovom štúdiu Birne najčastejšie.
LEGO x Design Thinking
Značky pravidelne pripravujú dotazníky s uzavretými otázkami. Tento spôsob prináša kvantitatívne dáta, ktoré však nejdú do hĺbky pochopenia zákazníckeho správania. Vtedy prichádza na rad empatický výskum, ktorý vie byť úspešný v rozpoznaní motivácií, ako preukazuje aj case study od LEGO.
Značka zistila, že až 70 % ich zákazníkov tvoria chlapci, čo odhalilo významnú trhovú medzeru. LEGO preto uskutočnilo rozsiahly kvalitatívny prieskum s 3 500 dievčatami a ich matkami. Cieľom bolo lepšie porozumieť ich hracím návykom a preferenciám.
Prieskum potvrdil, že dievčatá majú odlišné preferencie než chlapci a preferujú hračky, ktoré odrážajú realistické scenáre a umožňujú im vyjadriť ich kreativitu. V dôsledku toho vznikla nová produktová línia LEGO Friends, ktorá zaznamenala okamžitý úspech.
Birne. Brand Design Studio.
Kvalitný brand experience nemôžeme navrhnúť alebo si ho vynútiť. Neexistuje vo vákuu. Ako vraví dizajnérka Paula Sher: „You can't brand something. Brand is not what you make. It's what you make and everybody else perceives it.“
V Birne preto začíname všetky rozsiahle projekty empatickou fázou, v rámci ktorej sa rôznymi technikami a postupmi snažíme pochopiť zákazníka, zadávateľa a ostatných stakeholderov. Zákazník je aj pre nás vždy na prvom mieste.
Zdroje:
1. Henry Dreyfuss - Designing for People
2. IDEOU - What is Design Thinking?
3. The evolution of LEGO Friends
3. Tetragrammaton with Rick Rubin - Paula Sher