Vianoce sú tu, upracte si v marketingu

Alebo ako na funkčnú marketingovú stratégiu?

Keď sa povie „stratégia,“ často vidím, ako sa zasadačka mentálne odpojí a myšlienky odplávajú k receptu na zemiakový šalát. Demonštratívne prikyvovanie nezachráni fakt, že slovo „stratégia“ vyvoláva skôr odpor než nadšenie. A prečo? Pretože my marketéri ju často nevieme robiť poriadne.

Poďme si povedať, ako nám prístup od Marka Ritsona pomohol upratať si v Birne priority a flow v rámci marketingovej stratégie tak, aby sa klientom pri jej prezentácii netočila hlava.

Diagnostika → Stratégia → Taktiky

Ritson vraví, že dobrý marketing si vyžaduje tri kroky: diagnostiku aktuálneho stavu, vytvorenie stratégie na základe relevantných dát a následne realizáciu parciálnych taktík. 

Vo väčšine prípadov sa to však deje práve naopak. Značky sú posadnuté taktikami bez toho, aby mali koncepciu postavenú na dátach. Zabúda sa na na zákazníkov, iba 3 % značiek sa zaujíma o ich potreby. Nevenujú sa budovaniu svojej značky, premýšľajú krátkodobo – bez dlhodobej stratégie.

Akú úlohu majú jednotlivé časti stratégie? Ukážme si to na jednom banálnom príklade zo života.

Banálny príklad

Celoročne nosím na ruke Whoop, ktorý zbiera informácie o mojej forme a zdraví. Každé ráno mi pripraví report na základe môjho spánku a ja podľa toho volím stratégiu a taktiky na daný deň.

Diagnostika

Whoop mi v piatok aj napriek dobrému spánku ukázal iba 30 % recovery. Zvláštne, ráno som sa necítil unavený. Avšak tesne pred spaním som sa veľa najedol, čo pre organizmus predstavuje stresový faktor.

Stratégia

Počas víkendu sa potrebujem dostať naspäť na aspoň 70 % recovery a to tak, že si nastavím novú predspánkovú rutinu, ktorá zabráni večernému prejedaniu sa.

Taktiky

Implementujem pravidlo 3-2-1. Tri hodiny pred spánkom nebudem jesť, dve hodiny nebudem nič piť a jednu hodinu nebudem pozerať do akýchkoľvek displejov s modrým svetlom.

Ak by som nemal vyladený strategický flow, pravdepodobne by som si večerným prejedaním sa o pár rokov zarobil na diabetes alebo kardiovaskulárnu chorobu. Vďaka dobrej diagnostike som spoznal problém a určil ciele, smer a aktivity, ktorými ich chcem dosiahnuť.

Multiplikačná metóda od Ritsona

Dobrá stratégia si vyžaduje dostatočnú pozornosť všetkým trom častiam. Mark Ritson vysvetľuje, že tieto časti sa navzájom násobia, čo znamená, že výsledok celkového marketingového úsilia závisí od úspešnosti každého kroku. Ak jedna časť zlyhá, výsledok bude nevyhnutne slabý.

Ritson zdôrazňuje, že kľúčová je harmónia medzi diagnostikou, stratégiou a taktikami. Ak majú všetky časti vyrovnanú kvalitu (aj keď nie dokonalú), výsledok bude omnoho lepší, ako keby jedna časť výrazne zaostávala.

Multiplikácia teda v praxi znamená, že najslabší článok reťaze výrazne ovplyvňuje celkový výkon. Na druhej strane, ak sú všetky časti konzistentné, aj keď nie úplne perfektné, maximalizujete efektivitu a dosiahnete lepšie výsledky.

Príklad multiplikácie

Diagnostika ako základ

Osobne si myslím, že multiplikácia je síce fajn, ale nie je to tá najlepšia metóda. Diagnostiku totiž považujem za takú dôležitú, že by mala mať väčšiu prioritu.

Vysvetlime si to na analógii s pyramídou. Základ pyramídy určuje veľkosť ďalších častí pyramídy. Veľkosť diagnostiky teda determinuje úspech ďalších krokov stratégie. Ak spravíte nekvalitnú diagnostiku, stratégiu už nezachránite. Týmto som si dovolil nesúhlasiť s veľkým Ritsonom, ale kto som ja.

Záver

Multiplikácia či pyramída, nezabúdajte pri stratégii na strategický flow – diagnostika, stratégia a taktiky. Ritson vraví že vyváženosť jednotlivých častí je základ dobrej stratégie, Hrušovský vraví, že hlavne nepodceňte diagnostiku, lebo ak nerozumiete pravidlám súťaže, ťažko vyhráte šampionát.