Vždy niekoho naštvete. Preto zostaňte sami sebou.
Alebo mali by byť značky politické?
Kedysi bolo značiek, reklamy a reklamného priestoru tak pramálo, že stačila inzercia v novinách a zákazníci si váš produkt kúpili. Dnes majú oveľa vyššie nároky. Chcú sa s vami stotožniť. Chcú, aby ste boli ako oni. Chcú, aby ste volili toho, koho oni.
Značky sú naše zrkadlo
Rozsiahla štúdia od Accenture Strategy z roku 2021 ukázala, že až 63 % spotrebiteľov na celom svete preferuje nákupy od značiek, ktoré odrážajú ich osobné hodnoty a presvedčenia. V inej štúdii až 87 % spotrebiteľov uviedlo, že by nakúpili produkt od značky, ktorá zastáva stanovisko k im blízkej téme.
Platí to predovšetkým pri drahších alebo opakovaných nákupoch, pri ktorých viac rozmýšľame a viac nám záleží na tom, čo reprezentujú. Pri bežnom nákupe ryže hodnoty veľmi neriešime.
Značky, ktoré nakupujeme, sú naším zrkadlom. Odrážajú naše preferencie, nielen vizuálne, ale aj morálne, a častokrát aj politické. Politická angažovanosť totiž posledné desaťročia výrazne narástla, najmä medzi generáciou Z. Prispeli k tomu klimatické zmeny, hnutia za sociálnu spravodlivosť či politická nestabilita. Odráža to aj volebná účasť na Slovensku, ktorá posledné obdobie rastie.
Čo s tým ale majú robiť značky?
Byť či nebyť
Mnoho značiek má dilemu – byť či nebyť politické? Pozrime sa, čo si myslia zákazníci. Až 70 % spotrebiteľov považuje za dôležité, aby značky verejne vyjadrili svoj názor na politické témy. To však so sebou prináša mnohé riziká, ktoré musíte ako firma vziať do úvahy:
Riziko straty zákazníkov alebo potenciálnych strategických partnerov
Negatívne ovplyvnenie ziskov a prepady tržieb
Polarizácia a negatívna spätná väzba od verejnosti
Prílišné sústredenie sa na politickú angažovanosť a PR a menej času na budovanie biznisu
Živým príkladom je značka Nike a jej kampaň s bývalým NFL quarterbackom Colinom Kaepernickom. Hráč afroamerického pôvodu v roku 2016 pred zápasom počas štátnej hymny pokľakol, čím vyjadril svoj protest voči policajnému násiliu a rasovej nespravodlivosti v USA. Značka Nike o dva roky Colina verejne podporila a obsadila ho do reklamy.
#BoycottNike
Časť populácie bola z tohto kroku taká urazená a naštvaná, že verejne pálili Nike topánky a strihali ponožky. Výsledná kontroverzia bola prvé dni masívna a viedla k 3 % poklesu akcií značky, čo zodpovedalo strate zrhuba 4 miliardy dolárov. Online priestorom sa šírili hejty s hashtagom #BoycottNike a kampaň verejne kritizoval aj Donald Trump.
Akcie Nike sa však rýchlo zotavili a čoskoro dosiahli historické maximum s nárastom takmer 5 % v porovnaní s hodnotou pred kampaňou. Online predaje vzrástli o 31 %. Celkovo zaznamenala značka Nike 10 % nárast tržieb, ktoré stúpli na 9,95 miliardy dolárov.
To naznačuje, že hoci bola kampaň kontroverzná, silno rezonovala najmä s mladšími zákazníkmi a tými, ktorí podporovali sociálnu spravodlivosť.
Politické presvedčenie nie je jediné presvedčenie
Vyjadrovanie sa k politickým témam je dvojsečná zbraň. Vždy niekoho naštvete. Otázne je, do akej miery je pre vás dôležitá integrita, súlad verejného imidžu s vnútorným presvedčením a tiež to, ako výrazne vaša politická angažovanosť ovplyvní biznisové ciele a stratégiu firmy.
Svet však nie je čierno-biely a nemusia byť také ani vaše rozhodnutia. Prejaviť názor viete aj mimoriadne elegantne, napríklad ako pred pár dňami McDonald's vo veľmi vtipnom komentári na sociálnych sieťach.
Svoj postoj môžete vyjadrovať aj k iným spoločenským témam, napríklad k ekológii, LGBTQ+, mentálnemu zdraviu, rasovej neznášanlivosti, diskriminácii, ženským právam, právam menšín a znevýhodnených osôb, sexuálnemu obťažovaniu, násiliu a podobne. Ak máte silné presvedčenie, prejavte ho. Značky potrebujú charakter.
Nezneužívajte to však pre svoje pozitívne PR. Zákazníci vedia značky veľmi dobre prekuknúť. Preto zostaňte sami sebou.
Zdroje:
https://time.com/5390884/nike-sales-go-up-kaepernick-ad/
https://goelastic.com/analysis-the-kaepernick-impact-on-the-nike-brand/
McDonald's Slovensko
Štatistický úrad Slovensko