Vizuálna identita nestačí, značka by mala rozprávať
Alebo prečo venovať pozornosť verbálnej identite značky
Objednáte si na stránke produkt, o chvíľu vám do mailovej schránky príde potvrdenie objednávky. Ide o automatizovaný e-mail, takže ho len v rýchlosti prebehnete očami. Čítali ste ich už stovky. Tento je však v niečom iný. Máte pocit, akoby s vami komunikoval reálny človek.
Vizuálna vs. verbálna identita
Keď sa hovorí o budovaní identity značky, často sa tým naráža na assety, ktoré môžeme vidieť – logo, farby, fonty... V skratke, všetko vizuálne. Vizuálna identita však nie je všetko. Zaujímavé logo je totiž zaujímavé iba pre jednu časť nášho mozgu. Čo tá druhá? Ako ľudia máme potrebu vytvárať spojenia a dávať veciam zmysel. A práve na to slúži jazyk.
Podnadpis je trochu zavádzajúci. Vizuálna a verbálna identita totiž nestoja v protiklade. Mali by ísť ruka v ruke a spoločne podporiť unikátnosť značky a pomôcť jej vyniknúť na trhu a odlíšiť sa od konkurencie. Vizuálna identita vás zaujme na prvý pohľad, verbálna na každý ďalší. Práve vďaka verbálnej identite vie značka so zákazníkmi komunikovať a vybudovať si vzťah na báze dôvery a lojality. Znie to príliš pekne? Potvrdzujú to dáta.
Aký človek, taká reč
Ľudia vnímajú značky ako ľudí a chcú, aby ako ľudia aj komunikovali. Ak vaša značka komunikuje ľudsky, podľa výskumu spoločnosti Forrester máte dvakrát väčšiu šancu, že si vás zákazníci obľúbia, nakúpia u vás a odporučia vás ďalej. Ako na to?
Nejde iba o claim na stránke či popis príspevku na sociálnych sieťach. Verbálna identita je komplexná záležitosť, ktorá sa začína vytvorením charakteru. Ak má byť vaša značka ľudská, musí mať svoju osobitú povahu. Ako však všeobecne platí, pokiaľ je niečo osobité, nebude sa to páčiť všetkým. A o to presne ide. Keď sa totiž budete snažiť zapôsobiť na všetkých, nakoniec neoslovíte nikoho. Preto sa netreba báť skúšať. Príklad?
Albus Dumbledore x Star-Lord
Pri tvorení identity pre IT hiring a recruiting firmu Seiteq sme si definovali, že by značka mala komunikovať ako skúsený líder s víziou a istou dávkou humoru. Aby to nebolo príliš abstraktné, osobnosť značky sme interne charakterizovali ako kombináciu Albusa Dumbledora a Star-Lorda.
Charakterizovanie osobnosti značky je odrazovým mostíkom pre celú komunikáciu. To zahŕňa nielen to, čo hovoríte, ale aj ako a komu to hovoríte. Pri Seitequ sme sa napríklad rozhodli podporiť vizuálny brand asset v podobe kreslených rúk slovnými hračkami, ktoré na ruky odkazujú a sú pre značku príznačné.
Áno, aj podpis e-mailu
Akonáhle viete, kto ako značka ste a ako chcete komunikovať, prichádza fáza č. 2, a to uplatniť toto všetko v každom jednom touchpointe. Názvy produktov, texty aj CTA na stránke, sociálne siete, packaging produktov, newsletter, hiring, reklamné kampane, vizitky, customer support či dokonca interná komunikácia. Áno, aj podpis e-mailu. Odvšadiaľ by malo byť cítiť vašu značku ako vizuálne, tak aj verbálne.
Pekným príkladom výraznej a konzistentnej verbálnej identity je slovinská značka Juicy Marbles, ktorá vyrába rastlinné alternatívy steakov a rebierok. Či už ide o stránku, sociálne siete, alebo customer support, charakter značky zostáva rovnaký.
Samozrejme, nie každá značka si môže dovoliť komunikovať ako startup. Netreba však zabúdať, že sa nemôžete snažiť komunikovať na všetkých, pretože tým neoslovíte nikoho. Nebojte sa byť odvážni, zistite, čo vás robí jedinečnými a premietnite to do charakteru a hlasu svojej značky.
Alebo to nechajte na nás.
Zdroje:
https://www.braze.com/resources/articles/the-humanity-difference