Dobrý tagline si vaši zákazníci budú chcieť dať vytetovať
Alebo ako na verbálnu identitu značky?
Vízie, misie, hodnoty, tone-of-voice… je ľahké sa v tom stratiť. Verbálna identita nemá unifikované guidelines (hoci my vám na konci newslettra ukážeme náš framework), a tak jej definovanie môže dať zabrať. Ak to však urobíte dobre, vašej značke sa to násobne vráti.
Značka by mala komunikovať ako človek
Vizuálna identita už dnes nestačí, zákazníci sa chcú so značkami stotožniť. A presne na to slúži verbálna identita. V dávnejšom vydaní Marketing Anything sme písali, že by značka mala komunikovať ako človek. Mala by rozprávať, nadviazať dialóg so zákazníkmi a vytvoriť si s nimi emocionálne puto. Vďaka tomu nielenže vynikne na trhu a odlíši sa od konkurencie, ale tiež zvýši svoje predaje. Ak totiž vaša značka komunikuje ľudsky, podľa výskumu spoločnosti Forrester máte dvakrát väčšiu šancu, že si vás zákazníci obľúbia, nakúpia u vás a odporučia vás ďalej.
Case Study: Go one more
V teórii to znie celé pekne, ale čo realita? Americká značka BPN – Bare Performance Nutrition potvrdzuje, že sa to dá. Značku s doplnkami stravy založil Nick Bare v roku 2012 zo svojej internátnej izby, kde vlastnoručne miešal doplnky stravy. Po vyštudovaní výživy sa pridal do armády, kde sa počas štyroch rokov kreovali hodnoty vodcovstva, transparentnosti a tímovosti, na ktorých dnes stojí aj samotná značka.
Nickov príbeh poznajú zákazníci naspamäť. A nie je to náhodou. Strategicky o ňom rozpráva na Instagrame, na YouTube, v diskusiách či podcastoch (kuk TU a TU). Tagline Go one more sa stal takým silným posolstvom, že si ho stovky zákazníkov dali aj vytetovať.
Pri tagline a brand story sa to, samozrejme, nekončí. Verbálnu identitu má značka BPN dotiahnutú vo všetkých prvkov. Pozrite si web, pustite si hociktoré YouTube video alebo si prescrollujte ich Instagram. Všade uvidíte konzistentný messaging a brand voice, vďaka ktorému okolo značky stojí silná komunita verných zákazníkov, ktorí značke minulý rok priniesli tržby vo výške 50 miliónov dolárov.
Ako na verbálnu identitu značky?
Chceli by ste si tiež vytvoriť verbálnu identitu pre svoju značku? Ako sme na začiatku sľúbili, pripravili sme pre vás framework vo Figme, ktorý si môžete skopírovať a vyplniť. Ako na to?
1. Targeting
Verbálna identita neexistuje vo vzduchoprázdne, a preto sa aj náš framework začína stratégiou. Prvým a najdôležitejším krokom je vedieť, kto sú vaši zákazníci, čo ich spája a aké majú problémy.
2. Positioning
Akonáhle to viete, môžete sa posunúť k positioningu. Ten sa skladá z dvoch častí. Najprv si definujete, aké atribúty charakterizujú vašu značku. Dávate si záležať na dizajne produktov? Máte dobrý customer service? Alebo podnikáte s ohľadom na ekológiu? Zapíšte si všetko, v čom na trhu vynikáte a čo vás odlišuje od konkurencie. Z toho následne do slov zhmotnite váš positioning – kto ako značka ste, čo ponúkate a pre koho.
3. Distinctive assets
Na to, aby značka vynikla na trhu, potrebujete aj rôzne vizuálne či kreatívne assety. Ideálne je si na základe positioningu strategicky určiť 3-4 assety, ktorými sa značka odlíši od konkurencie. Môže to byť maskot, obal, farby či napríklad zvučka…
4. Naming
Prvým krokom samotnej verbálnej identity je naming. Ak už naming máte, môžete si minimálne zrevidovať, či sa ľahko vyslovuje, aké má konotácie či ako sa skloňuje.
5. Brand voice
Nosným prvkom verbálnej identity je nastavenie takzvaného brand voice. Už sme spomínali, že značka by mala komunikovať ako človek. Najlepšie ako konkrétny človek. Dosiahnete to tak, že si na základe positioningu zadefinujete 2-3 kľúčové vlastnosti, ako bude vaša značka rozprávať, a budete ich uplatňovať všade v komunikácii.
6. DOs & DON'Ts
Užitočnou pomôckou je spísať si aj DOs & DON'Ts, teda pravidlá, ktoré zabezpečia, že značka komunikuje konzistentne, aj keď texty nepíše jeden človek. Zodpovedzte si napríklad, či v komunikácii tykáte alebo vykáte, alebo ktorým slovám sa vyhýbate.
7. Tagline
Po zadefinovaní všetkého vyššie spomenutého sa môžete pustiť do konkrétnych výstupov. Prvým z nich je tagline, teda krátky zvučný slogan, ktorý si môžete napísať pod logo, hodiť na merch či do kampaní. Inšpirovať sa môžete napríklad spomínanou značkou BPN.
8. Brand story
Ďalším výstupom je brand story, ktorá neopisuje len samotný príbeh značky, ale aj jej hodnoty či víziu. Nebojte sa autentickosti, aby sa s vami zákazníci vedeli stotožniť.
9. Text bank
Nepovinným, ale taktiež užitočným výstupom je banka textov. Ide o vzorové claimy, ktoré môžete rovno použiť v komunikácii, alebo sa nimi môžu inšpirovať copywriteri pri kreovaní ďalších textových výstupov. Z každého textu by mal byť, samozrejme, zreteľný brand voice, ktorý ste si v rámci verbálnej identity nastavili.
Verbálna identita nie sú iba texty. Je to celá komunikácia, ktorá odráža podstatu značky a nadväzuje vzťah so zákazníkmi. Ak si s ňou neviete rady, pokojne sa nám ozvite. Spolu niečo vymyslíme.
Zdroje:
https://www.braze.com/resources/articles/the-humanity-difference
https://www.instagram.com/p/C-oA6k_hHI-/