Posadnutosť zmenami vašej značke škodí

Alebo prečo je konzistentnosť pri budovaní značiek kľúčová

Minulý rok som písal o tom, že marketéri sú posadnutí novými trendami. Realita je pritom taká, že podstata marketingu sa výrazne nemení a fundamenty pomenované pred desiatimi a viac rokmi sú platné aj dnes. Okrem posadnutosti trendami sa však treba vyvarovať aj posadnutosti zmenami.

Veľa marketérov sa snaží neustále robiť zmeny v brandingu, kampaniach alebo komunikačných posolstvách značky. Známy marketingový profesor Mark Ritson to dokonca nazýva posadnutosťou robiť zmeny. Marketéri podľa neho nemajú potrebnú trpezliovsť a robia zmeny, ktoré sú unáhlené, zbytočné a veľakrát pre značku aj škodlivé.

Existuje pritom hneď niekoľko dôvodov, prečo je konzistentnosť pri budovaní značiek (a celkovo v marketingu) dobrý nápad. Tu sú štyri najsilnejšie.

Konzistentnosť zlepšuje finančné aj marketingové výsledky

Vyplýva to z výsledkov štúdie, ktorú realizovala spoločnosť System1 v spolupráci s The Institute of Practitioners in Advertising a YouGov. Sledovali v nej 56 značiek vo viac ako 4 000 reklamách počas piatich rokov.

Značky, ktoré komunikujú konzistentne niekoľko rokov dosahujú lepšie výsledky vo všetkých sledovaných reklamných aj biznisových oblastiach. Majú lepšie hodnotenú kreatívu, lepšiu znalosť značky aj lepšie finančné výsledky.

Ak sme konzistentní, nepreceňujeme krátkodobé zmeny

Ako marketéri sme posadnutí krátkodobými zmenami a pripisujeme im väčšiu dôležitosť, ako v skutočnosti majú. Neznamená to, že by sa naše správanie v čase nemenilo, len sa to deje oveľa pomalšie, ako si myslíme.

Typickým príkladom je situácia, ktorú sme zažili počas pandémie koronavírusu. Ten zasiahol veľa segmentov, ako je cestovanie alebo maloobchod, ale tento stav nebol trvalý a postupne sa skorigoval.

Konzistentná reklama sa neopozerá

Ďalší mýtus, s ktorým sa marketéri stretávajú. Obávajú sa, že ak potenciálni zákazníci uvidia veľakrát tú istú reklamu, vizuálny štýl alebo slogan, tak im postupne začne liezť na nervy a ublíži to aj značke. I

Výskum spoločnosti System1 nám ukazuje, že fenomén „opotrebovania“ reklamy je oveľa menej častý, ako si marketéri myslia. Reklamy sa opozerajú len málokedy a údaje od System1 dokonca naznačujú, že dlhodobo bežiace reklamy si nielen zachovávajú, ale niekedy dokonca zvyšujú svoju efektívnosť. Čiže je to presne naopak. Ak je reklama dobre hodnotená, tak ju po rokoch môžu mať spotrebitelia ešte radšej ako na začiatku.

Vďaka konzistentnosti vieme jednoduchšie predvídať

Ak robíte marketingové aktivity konzistentne, je pre vás jednoduchšie predvídať ich dosah. Ako príklad môžem uviesť môj newsletter Marš. Ten vychádza už niekoľko rokov v rovnakej frekvencii a forme, a sústredím sa v ňom len na zlepšovanie kvality obsahu.

Ako vyzerá rast odberateľov, čo je pre mňa jedna zo sledovaných metrík? Veľmi nudne a predvídateľne. Po úvodných výkyvoch počas prvých dvoch rokov prišlo k regresii k priemeru a na základe krivky trendu viem pomerne presne odhadnúť, koľko nových odberateľov mi pribudne o mesiac alebo o rok. Nemusím sa zaťažovať krátkodobými výkyvmi a môžem sa sústrediť na obsah.

Najjednoduchší spôsob, ako zlepšiť efektivitu marketingu, je nevymýšľať neustále nové komunikačné a brandové koncepty, ale dlhodobo budovať a udržiavať to, čo už funguje. Konzistentnosť v pozicioningu, reklame či používaní rovnakých kreatívnych prvkov je jedným z najdôležitejších a zároveň najľahších rozhodnutí, ktoré môžete urobiť pre posilnenie značky.