Rozhodujeme sa pri nákupoch racionálne?
V skratke, nie. Ale poďme na to postupne a povedzme si prečo to je to tak.
V skratke, nie. Ale poďme na to postupne.
Veľa marketingových teórií je postavených na prístupe, že zákazníka musíme previesť akýmsi imaginárnym marketingovým lievikom, na konci ktorého si racionálne zhodnotí informácie a vyberie náš produkt.
Aj legendárny Google model See Think Do Care od Avinasha Kaushika1 hovorí o jasných krokoch v nákupnom procese: (1) cítim potrebu, (2) uvidím produkt, ktorý ma zaujme, (3) racionálne rozmýšľam, čo mi produkt prinesie, (4) na základe pozitívnych argumentov sa rozhodnem pre kúpu, (5) kúpim, (6) cítim spokojnosť s produktom a rád nakúpim znovu.
V praxi je to ale komplikovanejšie. Ukazuje sa, že nie sme až také racionálne tvory, ako by sa mohlo zdať. Potvrdzuje to aj teória nositeľa Nobelovej ceny za ekonómiu Daniela Kahnemana2, podľa ktorej sa náš mozog rozhoduje dvoma systémami.
Systém 1 je rýchly a funguje automaticky, často nevedome a bez väčšieho úsilia. Je zodpovedný za intuitívne rozhodnutia, ktoré bežne robíme. Systém 2 je pomalý, vedomý, analytický a vyžaduje si väčšiu námahu a koncentráciu. Tento systém je spravidla aktivovaný, keď musíme urobiť komplikované rozhodnutie.
No a keďže si veci radi zjednodušujeme, podľa Kahnemana sa väčšinou rozhodujeme rýchlo, emočne a podvedome, teda podľa systému 1. Náš mozog to stojí výrazne menej energie, ktorú si potom odkladáme na dôležitejšie dilemy, akými sú kúpa bytu, výber auta, rozhodnutia v práci či vzťahové otázky.
Príklad: Manželka ma poslala kúpiť kečup. Večera je už hotová, chladne a ja to musím rýchlo otočiť do večierky. Cestou v hlave podvedome aktivujem systém 1 a automaticky mi napadne značka, ktorú chcem kúpiť. Moje uvažovanie je emočné. Značku poznám, má sympatický obal, používajú ju aj v mojej obľúbenej reštike a chutí mi. Tomuto sa hovorí mentálna dostupnosť produktu. Vojdem do obchodu a v regáli vedľa seba stoja 4 kečupy rôznych značiek. Medzi nimi aj tá moja. Super, produkt je dostupný nie len v mojej hlave, ale aj fyzicky. Cena je dobrá, beriem. Prešla ledva minúta a už stojím pri pokladni. Rýchle rozhodovanie.
Ak by v regáli nebola žiadna z mojich obľúbených značiek, musel by som zapojiť racionálny a pomalý systém 2 – urobiť si prieskum, prečítať etikety a až potom sa rozhodnúť. A to môže zabrať veľa času, čomu sa chcem, prirodzene, vyhnúť.
Podobný scenár vieme aplikovať na nákup všetkého, nielen bežného a rýchloobrátkového sortimentu. Schválne, aká značka by vám napadla prvá, keby ste si kupovali nový mobil? Asi nie Motorola. 🙂
Systém 2 je silný, ale namáhavý. Zapájame ho, keď si chceme byť istí. Slúži ako skúška správnosti. Ale systém 1, emócie, spomienky, neracionálne túžby, to všetko prichádza ako prvé a má prevahu. Je teda dôležité, aby si zákazník na vašu značku vždy spomenul.
Ak vás táto téma zaujala, tak si prečítajte výbornú knihy od vyššie spomenutého autora s názvom Myslenie rýchle a pomalé3. O význame fyzickej a psychickej dostupnosti si viac prečítate v dnes už legendárnej knihe How Brands Grow od Byrona Sharpa4.
Nesúhlasím, mne napadla prvá Motorola :)