Ako pomocou emócií vybudovať úspešnú značku?
Alebo prečo okrem tlačenia na predaj zanechať aj pozitívnu emóciu
Zamysleli ste sa niekedy nad tým, čo odlišuje úspešné značky od tých priemerných? Možno vám ako prvé napadne predajná stratégia, kreatívne kampane alebo kvalitný produkt. Tie naozaj úspešné značky však zákazníkom ponúkajú niečo navyše – príjemný zážitok.
Doba krátkodobá
Nástupom sociálnych sietí a digitálnych platforiem sa v marketingu naštartoval trend tzv. „direct response“ kampaní, ktoré majú okamžitý efekt s merateľnou hodnotou vstupu a výstupu. Má to však jeden háčik. Ruka v ruke s týmto trendom sa totiž na trhu rozmohlo aj zjednodušené vnímanie marketingu ako takého.
Áno, značky potrebujú predávať, dosahovať kvartálne ciele a zabezpečovať cash-flow. Avšak pre mnohé firmy začal byť marketing prevažne nástrojom na generovanie krátkodobých výsledkov.
Ak sa zameriate na krátkodobé generovanie výsledkov, ľahko sa vám môže stať, že vám utečie niečo, čo ste pre úspech nepovažovali za dôležité. Emócia. Pýtate sa, čo má emócia s predajom? V skratke, všetko.
Emócie predávajú
Určite ste už počuli, že okrem generovania krátkodobých výsledkov by ste mali venovať priestor aj budovaniu značky. To ale neznamená, že zmeníte message na banneroch a nastavíte širšie cielenie na Instagrame.
Budovanie značky predstavuje dlhodobý proces posilňovania identity, reputácie a rozpoznateľnosti značky na trhu. Nejde len o propagáciu produktu alebo služby, ale o komplexné formovanie vnímania značky a vytváranie pozitívnych emócií u zákazníkov.
Ako sme písali v našom decembrovom newslettri, až v 80 % sa zákazníci pri nákupe rozhodujú na základe emócií. To, aký pocit si zákazník odnáša z interakcie s vašou značkou, je teda kľúčové. Na základe pozitívnych emócií viete zlepšiť nielen akvizíciu, ale aj retenciu zákazníkov. Ako na to?
Tu je zopár príkladov interakcií, kde viete podporiť pozitívne emócie u zákazníkov.
Brand Experience podľa vzoru Apple
Fenomén budovania emocionálnych prepojení v interakcii so značkou nazývame Brand Experience. Brand Experience si môžete predstaviť ako holistický koncept, ktorý v sebe spája User Experience, Customer Experience a Brand Identity. Ako vyzerá v praxi?
Apple je v tomto zas a znova výborným príkladom. Ak si prečítate biografiu Steve Jobsa v kontexte Brand Experience, všimnete si množstvo momentov, keď si Jobs dal záležať na detailoch, aby túto pozitívnu skúsenosť so značkou podporil. Týka sa to inovatívnych reklám, prémiového balenia produktov či sofistikovaného dizajnu showroomov.
Práve architektúre predajní a prezentácii produktov v nich venoval Jobs prekvapivo veľa energie. Hoci ho od toho mnohí racionálne zmýšľajúci manažéri odhovárali, osobne sa podieľal na výbere materiálov či osvetlenia v Apple Store. Sklenené steny a schody sú len jedným z príkladov, keď tvrdohlavo trval na svojom.
Všetky (na prvý pohľad nepodstatné) detaily dokopy vytvorili Brand Experience, ktorá vyzdvihuje inovácie a charakter značky a prispieva tak k jej celosvetovému úspechu.
Čo s tým?
Ako už býva pravidlom, dobrú Brand Experience nevytvoríte za týždeň. Cesta k vybudovaniu silnej značky je dlhodobý proces. Nemožno ho odkladať nabok a dúfať, že v budúcnosti si naň budete vedieť nájsť čas.
Brand Experience zároveň netreba vnímať ako čisto marketingovú otázku, ktorej sa venujú manažéri na strednej alebo nižšej úrovni, prípadne externá agentúra. Brand Experience presahuje do aktivít celej firmy, a preto je to CEO téma.
Návod na to, ako začať, nájdete v predchádzajúcom newslettri. Čas vrátiť sa k nemu.